O alvo do magnata das comunicações, Francisco de Assis Chateaubriand, tanto podia ser o vidro plano fabricado por um poderoso truste internacional como poderia nascer da singela observação de uma caixa de fósforos. Anos antes, o Diário da Noite de São Paulo dera em sua última edição uma surpreendente manchete: "Fósforos sobem de 20 para 30 centavos!" . O aumento do preço da caixa de fósforos ter merecido a manchete de um jornal coincidia com uma constatação de Chateaubriand: por alguma razão inexplicável, os fabricantes de fósforos anunciavam em quase toda a imprensa, menos nos Associados. Ele, que não fumava, mandou um contínuo ir ao bar mais próximo e comprar um maço contendo dez caixinhas de fósforos. Desembrulhou-o e leu no rótulo de cada caixinha a mesma informação: "Contém 50 palitos". Abriu a primeira caixa, contou e viu que só havia 47 palitos. Contou os da segunda: 38 palitos; da terceira, 40 palitos; da quarta, 45 palitos. Minutos depois concluía que nenhuma das caixas continha os cinquenta palitos anunciados. Chamou um redator do jornal e mandou comprar dez maços — ou seja, cem caixinhas, e logo depois mais dez e ainda mais dez maços. Convocou todo mundo que estivesse disponível na redação para contar os palitos de cada caixa — do dono dos Associados, passando pelo redator-chefe até contínuos e telefonistas, ficaram todos de cabeça baixa sobre as mesas, contando palitos de fósforos e registrando os totais em pedaços de papel. Já era de madrugada quando, ao final da misteriosa estatística, todos se puseram a fazer contas. Só então Chateaubriand anunciou o tortuoso raciocínio que ia por sua cabeça:
Pela nossas contas , são consumidos anualmente em São Paulo 18 bilhões de palitos de fósforos. Se cada caixinha contivesse mesmo os cinquenta palitos que o rótulo anuncia, a indústria estaria vendendo 360 milhões de caixas por ano. Mas como esses larápios colocam, em média, apenas quarenta palitos em cada caixa, na verdade eles vendem pelos mesmos trinta centavos a unidade, 450 milhões de caixas de fósforos por ano. Ou seja: a indústria que se recusa a anuncia nos Associados está roubando o povo paulista em 90 milhões de fósforos todo ano. Multipliquem isso pelos trinta e verão que são 27 milhões de cruzeiros — dinheiro suficiente para montar um jornal, meus amigos!
No dia seguinte o jornal voltava à carga com a denúncia. No outro dia mais uma reportagem (esta dizia que "uma linha formada pelos palitos de subtraídos ao povo daria para fazer quatro vezes a volta da Terra"). A série prosseguiu até que, como no caso dos vidros planos, foi interrompida inesperadamente. Semanas depois começavam a aparecer, também nos associados, anúncios dos fabricantes de fósforos. E daquela madrugada alucinada uma marca ficaria gravada nas caixas de fósforos brasileiras: em vez de “cinquenta palitos", elas passaram a anunciar prudentemente em seus rótulos: “45 palitos".
A leitura atenta do Diário da Noite revelaria história certamente semelhante a essa, mas lendo como alvo outro produto. Ainda em fase de implantação, onde acabava de ser lançada, a Coca Cola não anunciava nos Associados. Até que o Diário da Noite passou a divulgar seguidas reportagens contendo "análises bacteriológicas realizadas por respeitados institutos” cujos resultados "condenavam" o re- frigerante. Bastou aparecer os primeiros anúncios de Co-ca CoIa no Diário da Noite para as tais análises sumirem como que por milagre, dando lugar a reportagens que ressaltavam o fato de aquela ser "uma bebida agradável a todos, porque só empregava o puríssimo açúcar brasileiro". Alguma nova encrenca com o departamento de propaganda da Coca Cola pode ter surgido muitos anos depois: em junho de 1957 o Diário da Noite voltaria a repetir o título e a notícia da “contaminação” do produto ("Condenada pelo Instituto Adolfo Lutz — Nociva à saúde da população a Coca Cola"). De novo, no dia seguinte o jornal não tocava mais no assunto.
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